
Джоел Карбони, основатель и президент GPM Global
Мы должны говорить о гринвошинге в проектах. По сути, гринвошинг — это обман. Он включает в себя ложные или вводящие в заблуждение экологические заявления, чтобы создать иллюзию устойчивого развития. Это может варьироваться от преувеличенных маркетинговых формулировок до выборочной отчетности или даже откровенной лжи. Такая практика вводит в заблуждение заинтересованные стороны и потребителей, отвлекая внимание от значимого прогресса и способствуя подрыву доверия.
Проблема гринвошинга заключается в его двусмысленности. Когда такие термины, как «устойчивость» или «экологичность», используются без четкого определения или контекста, они становятся пустыми словами. Они звучат хорошо, но мало что значат. А когда организации не могут четко определить или понять, что такое устойчивое развитие, они рискуют нанести вред — даже непреднамеренно.
Почему нам нужны четкие определения
Устойчивое развитие — это не просто термин, вызывающий чувство удовлетворения. Это сложная, многомерная концепция, для реализации которой требуются целенаправленные усилия и понимание. Именно поэтому Стандарт GPM P5 выходит за рамки банальностей, предоставляя практические рекомендации для руководителей проектов. Согласно Стандарту, проектные команды должны:
- Говорить правду о воздействии проекта на окружающую среду.
- Проводить политику абсолютной нетерпимости к гринвошингу.
- Проверять практику поставщиков и отвергать тех, кто делает ложные заявления.
- Предоставлять прозрачные и измеримые данные при раскрытии информации о ESG.
Как руководители проектов могут распознать гринвошинг без четких определений? Как они могут убедиться, что их проекты соответствуют целям устойчивого развития? Правда в том, что они не могут. И именно в этом заключается недостаток большинства рамочных программ и стандартов: они опираются на идеалы высокого уровня, не предоставляя профессионалам инструментов и знаний для их реализации. Если вы читаете стандарт по устойчивому развитию, а в нем просто написано «устойчивое развитие» и ничего подробнее не сказано, то как это поможет? Подсказка. Никак.
Пример из практики: Siera Alam в Селангоре
Во время отпуска в Селангоре, Малайзия, я воочию убедился в разрушительных последствиях бесконтрольного развития. Декабрь в Селангоре — сезон дождей, но в последние годы дожди приносят не просто непогоду — они приводят к катастрофическим наводнениям. Улицы превращаются в реки, переселяя семьи и лишая их средств к существованию. То, что когда-то было аномалией, превратилось в предсказуемое бедствие, в основе которого лежит деградация окружающей среды.
Во время поездки я столкнулся с жилым комплексом, который идеально отражает проблему гринвошинга. Проект под названием Siera Alam гордо красовался на логотипе с изображением золотого листа — символа гармонии с природой. Под ним располагался слоган, провозглашающий: «Kelestarian Biodiversiti Untuk Kesejahteraan Komuniti» — «К устойчивому развитию биоразнообразия для благосостояния сообщества».
Я записал видео о развитии событий, чтобы вы могли сами увидеть суровую реальность
На кадрах вы увидите бесплодный ландшафт на месте, где когда-то существовало бурное биоразнообразие. Это разрушение не является досадным побочным эффектом — оно прямо противоречит заявлениям об устойчивом развитии, размещенным на рекламе строительного проекта. Осталась лишь разрушенная экосистема и община, подверженная наводнениям больше, чем когда-либо прежде.
Как вы видите на видео, огромный участок горного склона был уничтожен, чтобы освободить место под жилые дома. То, что когда-то было экосистемой, изобилующей жизнью, превратилось в бесплодную землю. Природная среда, которая задерживала дождевую воду и предотвращала наводнения, была уничтожена. Называть это «устойчивым развитием биоразнообразия» не просто неточно — это оскорбление.
Вот фотография наводнения, которое я сделал всего через пару часов после дождя, не более чем в нескольких минутах езды от этого места:

Это наглядное свидетельство подчеркивает опасность гринвошинга: громкие заявления об устойчивом развитии, за которыми скрывается практика, усугубляющая вред окружающей среде. Хуже того, когда я связался с государственной корпорацией строительства PKNS, разработчиком Siera Alam, чтобы поставить под сомнение их заявления, я не получил никакого ответа. Это молчание подтверждает закономерность — дерзкие заявления об устойчивом развитии, но отсутствие прозрачности и подотчетности.
За последнее десятилетие Шах-Алам и весь регион Селангор пережили значительную потерю биоразнообразия, в основном из-за стремительной урбанизации и вырубки лесов. Общественный лес Шах-Алама (SACF), входящий в состав лесного заповедника Букит Черака, стал центральным пунктом в этой борьбе. Несмотря на богатое биоразнообразие — 106 видов птиц, 455 видов растений, 94 вида бабочек, 32 вида рептилий и 21 вид земноводных — SACF подвергается угрозе со стороны проектов строительства. В 2024 году жители и неправительственные организации объединились в последней попытке спасти SACF от неминуемого уничтожения, что подчеркивает продолжающуюся борьбу между строительством и охраной природы в этом районе. [Источник]
Кроме того, в отчете за 2022 год говорится, что Селангор может потерять до 4000 гектаров девственных лесов из-за застройки, что еще больше усугубит утрату биоразнообразия. Эти события подчеркивают настоятельную необходимость устойчивого городского планирования и природоохранных мероприятий для защиты оставшегося биоразнообразия в Шах-Аламе и его окрестностях.
Почему гринвошинг опасен
Гринвошинг не просто неэтичен — он активно вредит. Он подрывает доверие общества, отвлекает ресурсы от реальных усилий по обеспечению устойчивости и усугубляет проблемы, которые пытается решить. Каждый проект, подобный Siera Alam, где биоразнообразие приносится в жертву ради прибыли под видом устойчивого развития, делает шаг назад в нашей борьбе с изменением климата, потерей биоразнообразия и деградацией окружающей среды. Страдает не только окружающая среда: гринвошинг подрывает доверие к организациям, которые действительно работают над улучшением своих показателей. Когда такие заявления оказываются ложными или преувеличенными, общественность начинает скептически относиться ко всем усилиям в области устойчивого развития.
Идентификация гринвошинга
Для руководителей проектов и заинтересованных сторон идентификация гринвошинга имеет решающее значение для обеспечения подотчетности и реальной устойчивости. Вот несколько красных флажков, на которые следует обратить внимание:
- Необоснованные заявления. Утверждения типа «экологически чистый» или «устойчивый» без конкретных, измеримых данных.
- Избирательная прозрачность. Подчеркивание незначительных экологических преимуществ при упущении значительных негативных последствий.
- Лжесертификация. Использование бессмысленных сертификатов или маркировок, не соответствующих строгим отраслевым стандартам.
- Противоречивые действия. Продвижение принципов устойчивого развития при одновременном использовании методов, наносящих прямой вред окружающей среде.
- Молчание под пристальным вниманием. Избегание прозрачности или нежелание отвечать на вопросы.
Роль менеджеров проектов в борьбе с гринвошингом
Руководители проектов имеют уникальную возможность противостоять гринвошингу и обеспечить внедрение принципов устойчивого развития на всех этапах проекта. Являясь связующим звеном между разработкой стратегии и ее реализацией, они обладают необходимыми инструментами и влиянием, чтобы требовать прозрачности и подотчетности.
Вот что могут сделать руководители проектов:
- Принять прозрачность в качестве основного принципа. Подкрепляйте каждое заявление об устойчивом развитии доказательствами и делайте эту информацию доступной для заинтересованных сторон.
- Проверять заявления поставщиков. Сотрудничайте только с теми поставщиками, которые могут продемонстрировать реальные достижения в области устойчивого развития, подтвержденные данными и проверкой третьих сторон.
- Честно взаимодействуйте с заинтересованными сторонами. Открыто сообщайте об истинных последствиях проекта — положительных и отрицательных — и избегайте преувеличения выгод.
- Используйте установленные стандарты. Рамочные стандарты, такие как Стандарт GPM P5, предоставляют подробное руководство по согласованию проектов с реальными целями устойчивого развития и позволяют избежать ловушек, связанных с «зеленой промывкой».
Призыв к ответственности
Важно отметить, что речь идет не о том, чтобы обвинить PKNS или Siera Alam. Гринвошинг встречается повсюду, от крупных транснациональных проектов до инициатив местных сообществ. Эта статья не о пристыжении, а о просвещении и практических действиях. Если мы не определим, что на самом деле означает устойчивое развитие, и не заставим организации отвечать за свои заявления, мы рискуем увеличить тот самый вред, который мы пытаемся устранить.
Такие слова, как «биоразнообразие», «регенерация» и «устойчивость», обладают огромной силой. Но эта сила проявляется только в сочетании с измеримыми и значимыми действиями. Если мы позволим кооптировать и размывать эти термины, они станут инструментом обмана, а не прогресса.
Руководители проектов должны сыграть решающую роль в этой борьбе. Применяя строгие стандарты, требуя прозрачности и ставя во главу угла честность, мы можем бороться с «зеленой» рекламой и гарантировать, что устойчивое развитие останется тем принципом, к которому стоит стремиться.
Пришло время требовать большего — от себя, от организаций и проектов, которые мы воплощаем в жизнь. Вместе мы сможем добиться того, чтобы устойчивое развитие было не просто обещанием, а обязательством.

Джоел Карбони
Международный эксперт с 25-летним опытом работы в области управления проектами. Почетный президент IPMA USA, основатель и президент Green Project Management Global