Запланированное устаревание — неустойчивая бизнес-модель

  

Майкл Пэйс, директор по академической практике GPM Global

Для начала давайте определимся с некоторыми терминами. Запланированное устаревание подразумевает разработку продуктов, которые быстро выходят из строя или устаревают в краткосрочной или среднесрочной перспективе, с общей целью стимулирования продаж новых продуктов и обновлений. Эта бизнес-модель процветает за счет неудовлетворенности потребителей и постоянной потребности в новых, более привлекательных продуктах. Однако в конечном итоге такой подход нежизнеспособен по нескольким причинам.

Запланированное устаревание бывает нескольких типов, что само по себе показательно — оно настолько прочно вошло в нашу культуру, что ученые создали целую схему классификации:

  • Системное устаревание происходит, когда продукты устаревают или теряют поддержку из-за изменений в технологической экосистеме или инфраструктуре, не зависящих от отдельных потребителей. В качестве примера можно привести переход от 3G к 4G, а теперь и к 5G, а также постепенный отказ от кассет VHS и дискет.
  • Воспринимаемое устаревание — это стратегия по убеждению потребителей с помощью рекламы и маркетинга, что продукт устарел или вышел из употребления до того, как перестал функционировать должным образом. Сюда можно отнести быструю моду или необходимость купить новый «крутой» телефон.
  • Датированное устаревание происходит, когда продукт(ы) перестает(ют) работать или деактивируется(ются) в определенную дату — что заставляет потребителей заменять их независимо от их рабочего состояния. Вспомните тот случай, когда обновление программного обеспечения «окирпичило» ваш телефон.
  • Юридическое устаревание — это когда принимается закон или постановление, запрещающее использовать или покупать продукт. Запрет на продажу автомобилей с внутренним сгоранием в Европе в 2035 году — это юридическое устаревание, как и запрет Управления по контролю за продуктами и лекарствами США (FDA) на использование хлорфторуглеродов (ХФУ) и других пропеллентов в лаках для волос.

Сотовый телефон служит ярким примером запланированного устаревания. Производители постоянно выпускают новые модели с незначительными обновлениями, что заставляет потребителей чувствовать необходимость обновления, даже если их текущий телефон все еще находится в рабочем состоянии. Маркетинговые команды играют на страхе упустить что-то новое, заставляя людей поверить, что они должны иметь самую последнюю модель, чтобы оставаться на связи и быть в тренде. Такой нерациональный подход к бизнесу, как запланированное устаревание, негативно сказывается как на окружающей среде, так и на потребителях.

Сторонники этой концепции говорят о ее преимуществах. Они могут утверждать, что запланированное устаревание стимулирует экономический рост и инновации за счет постоянного внедрения новых продуктов и генерирования спроса. Они приводят доказательства того, что оно может стимулировать экономический рост и инновации за счет постоянного внедрения новых продуктов. Усовершенствования в области НИОКР могут привести к технологическому прогрессу и инновациям, что еще больше стимулирует экономический рост и создает новые возможности как для бизнеса, так и для потребителей. Однако отрицательные стороны запланированного устаревания значительно перевешивают эти предполагаемые преимущества.

Нельзя не упомянуть о влиянии этой бизнес-модели на окружающую среду. Производство, транспортировка и утилизация этой продукции способствуют загрязнению окружающей среды и истощению природных ресурсов. Например, кобальт является одним из основных компонентов сотовых телефонов. Добыча кобальта связана с деградацией окружающей среды и нарушением прав человека, поскольку большая часть мировых поставок осуществляется из конфликтных зон или районов с нерегулируемой практикой добычи.

Запланированное устаревание приводит к чрезмерному количеству электронных отходов, поскольку потребители выбрасывают свои, казалось бы, устаревшие устройства в пользу новейших моделей. Выброшенная электроника часто оказывается на свалках или отправляется в развивающиеся страны для неправильной утилизации, представляя серьезную опасность для здоровья и окружающей среды.

Если «потому что так правильно» — недостаточный аргумент, существуют законы и нормативные акты, направленные на борьбу с запланированным устареванием. Например, во Франции закон 2015 года позволяет судьям налагать штрафы на компании, уличенные в намеренном сокращении срока службы товаров, в размере до 5 % от их годового объема выручки. В Европе товары должны быть пригодны для использования в течение разумного периода времени, а продавцы несут ответственность за непосредственные дефекты в течение 2 лет после покупки. В Бразилии штрафы и требования к маркировке были направлены именно на технические товары, устаревшие в результате обновления программного обеспечения до истечения разумного срока службы устройств.

Кроме того, не стоит сбрасывать со счетов и финансовую нагрузку на потребителей. Необходимость постоянно следить за новинками может привести к неоправданным тратам и накоплению долгов, поскольку люди вынуждены покупать новые вещи задолго до того, как срок службы их нынешних устройств подходит к концу.

Фонд Макартура и его диаграмма «бабочка» подчеркивают важность перехода от линейной экономики к циркулярной. Этот переход подчеркивает необходимость разработки продуктов с учетом их долговечности, ремонтопригодности и возможности переработки. Запланированное устаревание прямо противоречит принципам циркулярной экономики, поощряя расточительство и препятствуя сохранению ресурсов. На самых ранних этапах разработки продукты должны быть спроектированы таким образом, чтобы максимально продлить срок их службы и минимизировать воздействие на окружающую среду.

GPM Global заложила это в свою основу, что видно на примере P5 Ontology. Данная концепция отражает взаимосвязь устойчивого развития, принципов циркулярной экономики и поведения потребителей. Предприятия должны заботиться о людях, планете и процветании, и делать это на протяжении всех процессов разработки проекта, воздействия на производимый продукт и всего срока его службы.

По мере того как общество все больше осознает пагубные последствия запланированного устаревания, растет движение в сторону устойчивого и рационального потребления. При принятии решений о покупке, потребители начинают отдавать предпочтение долговечности, ремонтопригодности и воздействию на окружающую среду. Компании, которые принимают эти ценности и предлагают долговечные, обновляемые и экологически безопасные продукты, завоевывают рынок.

Майкл Пэйс

Международный эксперт с 20-летним опытом работы в области управления проектами. Почетный президент IPMA USA, директор по академической практике GPM Global