Не просто модные слова: как мы упускаем суть устойчивого развития

Майкл Янг, вице-президент GPM Global по членству и исследованиям

Мне нужно высказаться о том, что меня давно беспокоит: это неправильное использование слова «устойчивость». Этот термин рискует превратиться (если уже не превратился) в очередное пустое модное слово, как это произошло с «гибкостью» (Agile) в начале 2000-х.

Тренд очевиден — компании приписывают слово «устойчивый» ко всему: закупкам, финансам, инновациям, портфелям, чтобы казаться актуальными, но при этом не делают значительных изменений и даже не могут объяснить, что именно подразумевают под «устойчивостью». Точно так же, как слово «гибкость» потеряло свою значимость из-за беспорядочного использования, небрежное применение «устойчивости» рискует подорвать реальный прогресс в экологических и социальных преобразованиях.

В этой статье я разберу, как искажается понятие устойчивого развития, проведу параллели с проблемами движения Agile и объясню, что нужно сделать, чтобы организации действительно интегрировали устойчивость в свою деятельность, а не просто добавляли слово «устойчивый» к любым терминам, чтобы звучать лучше.

Проблема модных слов: поверхностный подход к устойчивому развитию

Когда мы слышим выражения «устойчивые закупки», «устойчивые инновации» или «устойчивые портфели», зачастую это не более чем маркетинговые ходы, а не реальное стремление к переменам.

«Устойчивые» закупки

Отделы закупок часто заявляют, что они используют устойчивые практики, например, работая с «зелеными» поставщиками или применяя экологичную упаковку. Однако, такие меры редко затрагивают более глубокие проблемы: воздействие материалов на окружающую среду на протяжении всего жизненного цикла, условия труда и долгосрочный углеродный след.

Например, выбор поставщика с перерабатываемой упаковкой может создать иллюзию устойчивых закупок. Но если сам продукт производится с использованием ископаемого топлива или в условиях эксплуатации работников, это всего лишь гринвошинг.

«Устойчивые» инновации

Компании любят говорить об устойчивых инновациях, выделяя незначительные улучшения продуктов, чтобы придать им «зеленый» вид. Например, производитель смартфонов может рекламировать новую энергосберегающую функцию, но при этом продолжать закупать материалы у компаний, разрушающих окружающую среду.

Настоящие устойчивые инновации требуют переосмысления всей системы и бизнес-модели, а не просто внесения незначительных изменений, позволяющих продолжать работать по старым схемам.

Пример? Некоторые технологические компании называют свою продукцию «устойчивой» из-за снижения энергопотребления на несколько процентов. Однако, эти же продукты могут способствовать образованию электронных отходов, содержать не перерабатываемые материалы и создаваться с использованием нечестного труда.

«Устойчивые» портфели

Офисы управления проектами (PMO) все чаще маркируют свои портфели как «устойчивые», добавляя несколько «зеленых» инициатив. Однако, зачастую такие проекты сосуществуют с другими, которые продолжают наносить вред окружающей среде.

Например, девелоперская компания может рекламировать проекты, использующие солнечную энергию, но при этом продолжать строить здания с минимальной энергоэффективностью и высоким углеродным следом.

Искусственно добавляя слово «устойчивый» ко всем процессам, проектам и продуктам, компании пытаются привлечь внимание, выглядеть современно и казаться осведомленными… но при этом не предпринимают реальных действий.

Уроки движения Agile: когда слова становятся пустыми обещаниями

Злоупотребление словом «устойчивость» во многом повторяет ситуацию с Agile. Изначально концепция гибкости основывалась на сотрудничестве, адаптивности и постепенном улучшении. Но со временем организации начали вставлять слово «Agile» везде, не меняя своих методов работы.

Достаточно быстрого поиска в Google, чтобы найти примеры этого явления:

• Agile Governance: еженедельные встречи, которые называют «гибким управлением», но при этом сохраняют традиционную систему жесткого контроля.
• Agile Budgeting: ежегодные бюджеты с минимальной гибкостью, но продолжающие работать в рамках старых финансовых ограничений.
• Agile Transformation: целые подразделения, переименованные в «гибкие», но продолжающие работать по старым иерархическим моделям.

В результате появилось «гибкость только на словах», что разочаровало команды и добавило бюрократии без реальных изменений. Устойчивость рискует повторить эту судьбу.

Почему это важно: подмена смысла устойчивого развития

Когда устойчивость превращается в рекламный инструмент, компании упускают возможность решать реальные экологические и социальные проблемы. Проекты становятся формальными, ориентированными на минимальные стандарты соответствия, а не на реальное воздействие. Со временем клиенты, сотрудники и инвесторы начинают видеть эту подмену, что подрывает доверие и наносит урон репутации.

Как когда-то возник скептицизм по поводу трансформаций Agile, так же и излишнее употребление слова «устойчивый» может привести к недоверию к подлинным усилиям в этой сфере.

Что можно сделать, чтобы изменить ситуацию?

1. Устанавливать четкие, измеримые цели
   Инициативы в области устойчивости должны соответствовать признанным стандартам, таким как Цели устойчивого развития ООН или Стандарт P5 от GPM. Они должны быть интегрированы не только в результаты проектов, но и в их управление.
2. Измерять влияние, а не просто навешивать ярлыки
   Вместо того, чтобы просто переименовывать процессы, необходимо оценивать реальные показатели: сокращение выбросов, управление отходами, социальные изменения. Организация должна демонстрировать прогресс с помощью прозрачной отчетности.
3. Внедрять системные изменения
   Настоящая устойчивость требует переосмысления всей системы: от цепочек поставок до продуктового дизайна и корпоративных приоритетов. Например, устойчивые закупки должны включать снижение выбросов поставщиков и соблюдение этических норм труда, а не просто выбор «экологичных» партнеров.
4. Честно взаимодействовать с заинтересованными сторонами
   Открытый диалог с клиентами, сотрудниками, инвесторами и местными сообществами укрепляет доверие и повышает подотчетность. Честное признание сложностей и неудач ценится больше, чем маркетинговые заявления.

Время без пустых ярлыков

Эпоха поверхностного устойчивого развития закончилась. Точно так же, как Agile потерял смысл из-за злоупотребления, устойчивость рискует стать очередным пустым словом.

Компании и проектные менеджеры имеют шанс возглавить реальное движение к устойчивому развитию. Но для этого нужны не красивые слова, а конкретные действия, ответственность и готовность переосмыслить бизнес-модели.

Время для реального воздействия — сейчас. Не допустим, чтобы устойчивость превратилась в еще одно пустое обещание.